凤凰策略困于山寨的老国货, 靠“小号”找到救命稻草

最近的北京凤凰策略，被人调侃“出门像是被牛舔了一口。”

在温度与湿度的双重炙烤下，很多人想不到，冬天躲过了羽绒服，春天躲过了冲锋衣，结果夏天终究还是没躲过防晒衣。

不少人在网上分享自己的防晒衣，在一片网红防晒户外品牌之外，没想到竟意外出现了一个格格不入的画风：双峰骆驼。

一提起骆驼，很多中年男人的印象还是鞋，甚至还是那种上了岁数的人才会穿的。

很多人想不到，这个老国货好家伙竟然也开始做起了防晒衣？甚至在全国开出4000多家店，商场一层的户外运动城还“不务正业”卖起了帐篷。

光是大胆跨界也就算了，还越干越猛架势完全不输网红品牌。这些年骆驼偷摸进化成了年轻人的“新战袍”。蝉妈妈数据显示，2024年1-11月，骆驼抖音预估GMV在28-54.7亿区间。不仅火成大学生心照不宣的“校服”，甚至市场上还专门诞生了一个很冷门的职业骆驼代购。

曾经被嘲“土”的骆驼，怎么就硬控中产狂卖几十亿？

10年前的“贴牌鞋”，

被他收服后硬闯户外圈

很多人对骆驼都有一个疑问：

美国骆驼、德国骆驼、中国骆驼凤凰策略，到底哪个才是真骆驼？

之所以会有这样的迷惑，还要从骆驼的前世说起。刀哥深扒了一下，早在上世纪20年代，天津有一家叫“沙船”的鞋厂，其生产的皮鞋质量好，一直以骆驼图形作为商标。但到了90年代该鞋厂因为固守传统经营模式陷入困境，正好在这个时候，一个叫万金刚的男人正为遇到一件事烦心：他经营的鞋厂给外国客户代工，某次在一个外国品牌的专柜中认出出自他工厂的产品，“每双鞋的标价竟然比我们出厂价高出了几十倍”。

一个失意的鞋厂，遇到一个失意的男人，没想到就负负得正了！“骆驼牌的百年经历，更让他激动不已”，经过交涉，万金刚买下了这个商标，成为骆驼图形商标的主人。所以，骆驼骨子里就不是什么美国骆驼，而是一只“天津骆驼”。

万金刚买下商标后，又做了一个很聪明的决定，将商标图案授权给福建石狮豪迈鞋业和福建乐登集团使用，也就是所谓的“贴牌”卖鞋。

之所以这么做，是因为这些公司本身就有丰富的销售和渠道经验更容易打出名气。现实证明，骆驼很快在国内站稳脚跟，这也是为何很多中年男人的回忆依然是骆驼鞋。然而，市场总是变化快。但男鞋市场竞争越来越激烈，骆驼也遇到了瓶颈：被质疑“老气”、“丑”。

同时，各种山寨乱象也开始出现。一度出现了神州骆驼、东方骆驼等，眼花缭乱的英文组合，还都声称自己是正宗的。2013年更是发生一件事：泉州火炬工业区更是直接查处一家生产假冒骆驼的皮鞋工厂，涉案金额高达1500万元。种种内忧外患，终于让万金刚决定把品牌收回，自己亲自出手做骆驼。他开始在广东建工厂，生产自己的骆驼产品。但这一次，他不打算只卖鞋了。而是大胆转型：硬闯户外圈。

之所以选择做户外，一方面是因为当时户外成为服装界增长新风口。另一方面，户外也是年轻人的心头好，年轻人的关注在哪里，就要往哪里去。可问题来了，当时户外圈已经有诸多大山。始祖鸟、北面等更是打得火热。很多人都不看好骆驼。但谁都想不到，仅仅几年，骆驼就成功完成从“中年人标配”到“年轻人新宠”的跨越。

作为硬闯户外圈的小透明，骆驼怎么就干成了？

凤凰策略

用无数小号，砸出两条血路

万金刚深知，要想让品牌出名，前期刷存在感是相当必要的。于是，骆驼做了两个操作，一是请代言、打广告，签约丁真、白鹿等知名艺人，总之就是要传出品牌正向的声音，让大家知道骆驼要做户外了。二是发力直播。不像一般的品牌最多只有个位数账号的直播，骆驼一干就是“全家桶”出击，带着无数的旗舰店小号分身开辟矩阵，还找到各种网红合作带货。

当然，营销再好最多是0，想要做成前面的1。离不开骆驼两个更重要的“小心机”。1.户外老炮难征服，就干泛户外骆驼自己也知道，如果对准户外硬核老炮，比专业、比名气，都很难真正抢走始祖鸟们的蛋糕。于是，它就另辟蹊径找到了当时很少有人做的赛道：泛户外。这一下思路就打开了，不仅是专业运动发烧友，只要喜欢运动哪怕是出门去公园跑步露营，都是骆驼的目标人群。曾有研究院发布的《线上冲锋衣市场趋势白皮书》显示，在关于“最主要的冲锋衣穿着场景”的调查中，有66%的人选择了日常穿搭。

为了抓住更多的年轻用户，骆驼在户外服装上也做了不少“接地气”改动。最典型的就是“三合一”骆驼冲锋衣。内胆和外套可以各自单穿，又可以组合在一起穿的冲锋衣。为了更走近年轻人，骆驼还干了一件相当疯狂的事：颜色不设限。不同于一般老炮追求的黑白灰蓝，骆驼搞出各种多巴胺色的冲锋衣，彻底拿下了年轻人。

还一度火成了大学生爬山的固定穿搭：遮阳帽+微分碎盖+口罩墨镜+骆驼冲锋衣，就是男生最好的医美公式。

然而这时反差也来了，骆驼一面拼命打造潮流人设，一面还是维持自己三位数的亲民价格。这年轻人谁忍得住？光是在2023年，骆驼冲锋衣销售额增长超过400%，几乎成为年轻人人手一件的时尚单品。

2.大单品不够，“全家桶”来凑在冲锋衣初尝甜头，但骆驼的野心还不止于此。随着销量越来越大，它喊出“全球户外品牌”的目标，也想做户外圈的“安踏”。产品上，追求的就是“我全都要”，搞出夏天的防晒衣、秋天的登山鞋、冬天的功能性羽绒服，并大步一跨进军露营圈卖起帐篷等户外设备......品牌上，推出聚焦25岁至35岁都市人群的大众户外品牌熊猫，以及定位专业户外的高端品牌喜马拉雅。

总之亲儿子越来越多，将单品类扩展到全品类。骆驼也没忘了把冲锋衣的成功经验输出。比如给羽绒服加上潮流设计，还成了大学生的新“校服”。去年冬天一位大学生在网上晒出，自己班中一整排座位上露出的都是黑色骆驼羽绒服。并打趣“沙漠里的骆驼全上我们班来了”。

同样，骆驼也没忘了用网上各种分身进行流量的承接，找几百个时尚、颜值赛道博主在户外场景拍摄分享冲锋衣穿搭视频，就有5亿播放。一大批名称“相似”的品牌、商家号轮番直播也卖得如火如荼。几个组合拳下，骆驼也悄悄从中年男人鞋柜，成功上位年轻人的“户外神器”。

狂奔的老国货，也要注意脚下

无论国内户外圈，还是羽绒服圈，一般的玩家都是分界线明显。你卖你的我卖我的，井水不犯河水。唯独骆驼是个相当“清流”的存在，哪个圈子都要混，也确实都混出了头。不得不说，作为老国货能在始祖鸟、迪卡侬等大牌的眼皮底下逆袭，骆驼还是有点本事的。一切还得是产品说话。骆驼公司内部的设计官曾袒露，骆驼95%的冲锋衣产品都至少达到或远超一类标准，与同行相比，它还做了一些其他品牌没有的功能，例如三防（防水，防油，防污）。石墨烯发热、陶瓷印花、火山岩等蓄热保暖科技叠加等。

在这背后，骆驼也没少在供应链发力。它曾在2024年投资者说明会上宣布将投入3.2亿元建设智能生产基地，也有自己的研发设计团队、实验室和工厂。不过，走亲民路线的品牌，一般还是躲不过频发的假货或质量风波，哪怕是骆驼。不久前，曾有网友吐槽，“想着骆驼总不能有假吧，于是在网上随便找家店买了件三合一，结果是假货...”

有业内人士称，骆驼品牌的商品系列与款式众多，且仿造成本低，因此存在许多不法商家企图用假货蒙混过关。另一方面，除了假货，被网友吐槽的点还有一个：质量参差不齐。比如在天猫骆驼官方旗舰店冲锋衣评论区，就有人吐槽质量不稳定、做工不精致（线头多）、logo刺绣不一致、黑色衣服沾灰，很多人质疑“贴牌产品”。

此外，不少消费者也对产品不一等问题颇有微词。甚至有人反映，天猫和抖音买来的同款骆驼冲锋衣，从材质、品牌logo甚至到吊牌上的字体都有出入。其实消费者之所以会如此质疑，也是因为骆驼的“广撒网”。骆驼设计官曾说，“我们不是只面向年轻人，而是针对不同人群有不同的产品。”在这个思路下，骆驼官网显示其产品品类SKU达到2万个，最近还要布局美妆领域，远超一般的户外品牌。产品越来越多，看起来市场需求大了，但对品牌的生产能力自然会产生更高的要求。骆驼虽然有自己的生产线，但因为需求过大，骆驼也会找其他工厂代工生产部分产品如模式简单的美妆、背包配件等产品，自然也会有消费者的“贴牌”质疑。